Handelszeitung: FELFEL WECKT EINGESCHLAFENE SWISSNESS

FELFEL bringt eine alte Handelsmarke neu ins Spiel. Zugleich wagen sich die Schweizer Betriebsverpfleger nach New York.

Usego? Selbst kundige Detailhandelsarchäologen wähnten die Schweizer Lädelimarke aus dem 20. Jahrhundert längst auf dem Marken-Friedhof. Bis die «Handelszeitung» im Februar 2022 meldete, dass sich das Schweizer Betriebsverpflegungs-Unternehmen FELFEL die Rechte an Brand und Logo gesichert hatte.

Dass man dabei auf eine leicht vergilbte Marke aus der Trio-Eugster-Ära zurückgreife, habe einen handfesten ökonomischen Grund. Es sei, so die Co-Gründerin von FELFEL, immer leichter, einen bestehenden Brand wiederzubeleben, als eine neue Marke einzuführen.

Von der Strahlkraft und dem Swissness-Schmiss ist Daniela Steiner jedenfalls felsenfest überzeugt: «Usego ist Nostalgie pur – bei allen über 45 macht es sofort Klick im Kopf.»

B2B: Büezer to Büezer

Für Daniela Steiners Gatten und FELFEL-Co-Gründer Emanuel Steiner steht die Marke Usego für das Motto «Vom Büezer für den Büezer» – eine Art rustikales B2B, das hungrige werktätige Mannen und Frauen für die Arbeit stärken soll. Während Bürolisten oft Wert auf leichtere Kost legen, geht es bei Usego rustikaler zur Sache: «Ghackets mit Hörnli, Berner Platte, Landjäger mit Beilage – Klassiker der Schweizer Küche, die zum Preis von rund 10 Franken günstig und schmackhaft satt machen.»

Jetzt wird klarer, was FELFEL, Pionierin der smarten Unternehmensverpflegung, mit dem Brand vorhat: «Mit der Traditionsmarke Usego bieten wir in Produktionsfirmen Mahlzeiten an, die besonders Mitarbeitende des Werkplatzes Schweiz ansprechen: günstiger, währschafter und kalorienreicher als für Büroangestellte», sagt Daniela Steiner.

Die Marke Usego, die FELFEL vom Schweizer Agrar-Konzern Fenaco übernommen hat, könnte dabei gegenseitige Wirkung entfalten, sagt Emanuel Steiner: «Gut möglich, dass wir Traditionsmarken von Fenaco führen werden, etwa Ramseier-Säfte oder Sinalco. Und Fenaco kommt natürlich auch als Kunde in Frage.»

Ab Frühling 2024 lebt Usego wieder auf

In einem ersten Schritt sollen die Usego-Verpflegungskühlschränke ab Frühling 2024 per Pilotphase bei drei Testkunden im Grossraum Zürich zum Einsatz kommen; ab September 2024 werde dann richtig lanciert, in der Deutschschweiz wie in der Romandie.

In der Regel, sagt Emanuel Steiner, kämen Firmen mit zwischen 50 und 700 Angestellten in Frage als Kunden für die smarten Kühlschränke von FELFEL. Hier sehe man ein Potenzial von rund 1000 produzierenden Schweizer Betrieben, «500 davon als Kunden zu gewinnen, wäre viel und gut».

Schweizer Verpflegungspioniere streben nach New York

Anlässlich des zehnjährigen Jubiläums von FELFEL packen die Gründerin und der Gründer zudem die Expansion ins Ausland an. Nicht etwa nach Baden-Württemberg oder nach Vorarlberg, wo Schweizer Unternehmerinnen und Unternehmer oft mal ein vorsichtiges erstes Füessli hinsetzen – sondern über den grossen Teich, nach New York.

Dass der erste Ausland-Brückenkopf an der US-Ostküste liegt, hat mit der Vita der Co-Gründer zu tun. Emanuel Steiner ist in New York aufgewachsen; Daniela Steiner hat sechs Jahre im Big Apple gelebt. Man verfüge über ein gutes Netzwerk dort, sagt das innovative Gründerpaar.

Neben US-amerikanischen Kunden kämen für FELFEL die vielen Schweizer Unternehmen mit ihren dortigen Niederlassungen in Frage, sagt Daniela Steiner. Auch deshalb, weil man frisches Terrain betreten könne: «So, wie wir das sehen, gibt es für unser Konzept mit den smarten Kühlschränken keine direkte Konkurrenz.» Die US-Lancierung just in der Post-Corona-Ära erachtet sie als ideal: «Viele Firmen versuchen aktuell, ihre Mitarbeitenden wieder zurück ins Büro zu holen. Wenn Arbeitgeber innovativ in die Verpflegung ihrer Angestellten investieren, kann dies ein guter Grund sein für die Leute, zurückzukommen.»

Felfel peilt Firmenkunden in New York, New Jersey und Connecticut an

Sein Betätigungsfeld sieht das Schweizer Unternehmen an der US-Ostküste in einem Zweistunden-Radius, in der sogenannten Tri-State-Area, womit die US-Bundesstaaten New York, New Jersey und Connecticut gemeint sind.

Ihren New Yorker Hauptsitz haben die Steiners an prominenter Lage in Manhattan gewählt: Das Headquarter präsentiert sich an der Adresse 30 West 21st Street, zwei Strassen entfernt vom ikonischen Flatiron-Building. Das Lager liegt im New Yorker Stadtbezirk Brooklyn.

Der Start erfolge mit den typischen FELFEL-Fridges, mit der Kaffeemarke Gavetti und einem zehnköpfigen lokalen Team, sagt Emanuel Steiner. Geräte, Know-how und Prozesse nehme man aus der Schweiz mit, wie auch eine gute Portion Mumm für den Start: «Wir sind zuversichtlich, schon im Januar 2024 mit einem ersten Kunden im Geschäft zu sein.»

Schweizer Schoggi «ins Sortiment schmuggeln»

Wenn es darum geht, künftig US-amerikanische Firmenangestellte zu verköstigen, werde man aufs regionale Terroir setzen, sagt Emanuel Steiner: «Essen ist immer eine lokale Sache, also werden wir Zutaten und Lebensmittel vor Ort sourcen.»

Mit einer kleinen Ausnahme, wie Gattin Daniela Steiner anfügt: «FELFEL setzt in New York auf lokale Quellen, «möglicherweise schmuggeln wir aber zusätzlich die eine oder andere Tafel Schweizer Schokolade ins Sortiment.»

Publiziert von Andreas Güntert, 01.11.2023 in der Handelszeitung.